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唯众杨晖:内容产品也是平台 用平台思维做内容

2013年末电视行业回顾之一:非娱乐节目的春天

      专访唯众传媒创始人/总裁 杨晖

  

杨晖 (图片由受访者提供) 
杨晖 (图片由受访者提供) [保存到相册]

  湖南,既非政治文化中心,亦非沿海经济大省。无论从地理位置、经济环境,还是政策条件来看,湖南电视似乎都缺少被看好的理由。然而,正是"电视湘军"自九十年代中后期以来的崛起,对中国电视的观念演进和版图重构产生了重要的影响,电视同行和专家们将这种影响称之为"湖南电视现象"。 

  "我想从湖南走出来,只是个形式,其实在这个时代电视行业的演进过程中,我们这群人的身上已经烙下了成长、变化和发展的烙印,我们是见证者、亲历者和推动者。"

  十·七 见证、亲历、推动

  2014年,是唯众传媒总裁杨晖离开湖南广电的第十个年头,也是唯众传媒作为一家民营制作公司独立发展的第8年,两个颇有意味的数字,也见证了中国电视节目制作行业的发展轨迹。

 

从1993年加入湖南台,到2004年离开湖南台,杨晖在湖南台的十一年里,从编外的临时员工,做到了节目中心副主任;从不懂电视的中文系毕业生,做到了节目制片人;从少儿节目编导,做到了创立、策划国内新锐文化节目的急先锋。

  她带出来的团队,现在已经遍及各大制作团队和卫视平台,她发掘的主持人,柴静、曹启泰等,也在电视行业各自闪耀着熠熠星辉。

  因为湖南台的平台,因为杨晖,这个有关成长的故事,于是显得那么普通而又不普通。

杨晖 (图片由受访者提供) 
杨晖 (图片由受访者提供) [保存到相册]

   有梦不觉夜长

  杨晖的职业历程发展,几乎见证了湖南广电从改革到辉煌的历史,也同时见证了民营电视节目制作领域的发展历程。

  1993年,魏文彬出任湖南广电党组书记,湖南广电第一轮改革开始,通过引入竞争机制,内部机构调整,实行栏目制片人制,赋予制片人必要的人、财、物支配权;并实行栏目淘汰制。

  这一年,中文系大学生杨晖正式迈出校门,放弃了留校的机会选择了进军梦想的职业——媒体。通过公开招聘,杨晖成为湖南电视台少儿节目《蒲公英》的编导,此时,她还是湖南电视台的临时工。显然此时,收入和工作内容都跟杨晖梦想中的传媒行业相去甚远。

  有梦不觉夜长,从头学起,从最原始的对编机上的按钮开始学,每天第一个来到办公室,为所有老师烧好并倒好茶水,做好电话记录,用眼看,用心学。

  机会也来得颇为快速,1994年,杨晖用最简陋的摄像机(县级有线台借来的家用录像机)拍摄的《山里的这所学校》的纪录短片获得了第三届全国少儿电视"金童奖"少儿电视专题一等奖——中国少儿类节目的最高奖项。

  多年后,杨晖在接受采访时,还记得自己顶着满脸青春痘、扎着麻花辫、戴着大眼镜,窘迫地坐在国家级领奖现场的第一排第一个,没人相信她就是得奖人。

  进击的湖南电视人

  1997年1月1日,湖南电视台正式上星,《快乐大本营》与《幸运1997》(改版后的《幸运三七二一》)同样时段播出,很快就在全国刮起了一阵"综艺旋风",湖南卫视初具一线卫视模型。

  也正是得益于湖南广电的第一轮改革政策为湖南电视打下的良好基础,1997年,初入电视行业不满4年的杨晖,被任命为制片人,筹划新的少儿节目。随后她创办了湖南卫视的少儿节目《男孩女孩》。

  千禧年之际,杨晖开始谋划新的节目类型,她想制作一档具有文化穿透力和思辨性的属于年轻人的节目。于是,湖南台有了这样两档节目——《新青年》和《岳麓书院千年论坛》。

  得益于湖南台对于电视行业独有的思考,在国内的卫视频道都播出电视剧的情况下,湖南卫视当时就采用了差异化的编排方式,湖南卫视周一到周五有《音乐不断歌友会》、《步步为赢》、《中国武术散打王争霸赛》和《新青年》等节目分兵把守黄金窗口,在观众争夺战中平添几分胜算。

  《新青年》开播于1999年9月10日星期五晚7:45分,作为一档原创性对话节目,填补了当时国内青年对话节目的空白。节目一改过去社教类节目"板着脸孔"说教的风格,形式新颖活泼,内容真实亲切。在开播后短短的不到一个半月的时间内收视率迅速跃居湖南台前列。有一组数据或者能够说明问题,开播一年内,《新青年》全年平均绝对收视率为9.38,最高绝对收视率16.30。

  值得注意的是,这种思路后来被杨晖创业时再次采用,唯众传媒的第一档原创节目《波士堂》将《新青年》的风格带入,又加入了杨晖在业界率先倡导的TV2.0的电视新思维理念的实践,核心特征就是个性化和去中心化。"我的本意就是想将专业财经节目泛财经、软财经化,让商业在电视上轻松起来,有温度、够性感。"杨晖说。

  离开原因:那不是我想要的

  2000年12月27日,湖南广播影视集团正式挂牌成立;湖南电视台、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台合并,成立新的湖南电视台。

  湖南广电的第二轮改革在两年后的2002年启动,改革内容以内部整合为目标。2003年8月15日,根据湖南卫视锁定年轻,锁定娱乐,锁定全国的整体定位,《新青年》改版第一期播出,刘仪伟加盟主持。

  这时,对于湖南台团队来说,青春、娱乐的大潮都已经悄然来袭。

  2004年,湖南卫视更加彰显"青春、靓丽、时尚"的独特品质,在"快乐之旅2004中国湖南卫视媒体推介会"上明确提出"打造最具活力的中国电视娱乐品牌"的口号。在谈到当时湖南电视台推出娱乐品牌的原因时,有一个解释是因为娱乐没有区域限制,"地方台是没有新闻优势的,娱乐却人人都可以接受。"时任湖南电视台党委书记的刘一平说。

  虽然这一思路后来被证明是正确并带领湖南卫视走出了一条光明大道,但与此同时,在一批娱乐性较强的节目中,《新青年》这类节目变得不那么主流了。

  《新青年》在杨晖的带领下也在不断求变,2004年1月1日,随着节目形态和风格的逐步演变,《新青年》改版更名为《谁是英雄》,节目也由之前的青年对话节目变成了奇人绝技绝活的"类综艺"节目,有点像达人秀的雏形。

  在被问到从湖南台出走的初始原因时,杨晖用"因为不是我喜欢的"简单明了的回答了问题。

  《谁是英雄》虽然收视率不错,但为了频道整体的娱乐定位,《谁是英雄》的出现将原本《新青年》的精英定位完全反转,这也给了杨晖在事业上重新思考再出发的契机,"一直埋头拉车也没有抬头看路,我想该‘休息’一下了。"

  2004年6月,杨晖选择重归校园继续深造,离开了湖南电视台,去攻读博士学位。而此时,她已经是湖南卫视节目中心副主任,用了十一年时间。

一句“那不是我想要的”,直白明了。

  卸下过往的荣誉和未来的平台。杨晖火速的开始了又一段在常人看来不可思议的人生经历:一个是北京师范大学的博士生,一个是全球专业财经电视台CNBC亚太区高级职业经理人。她一个都不想错过。

  北京、上海的双城生活中,北京给了杨晖知识和学术上的积淀机会,上海的开放和包容则让杨晖嗅到了浓厚的创业气息。

  2006年6月10日,中国首档商界精英互动节目《波士堂》播出,唯众传媒也正式在上海成立。时至2013年,唯众已由当初的寥寥几人发展到了如今的上百人,杨晖也由一名埋头做事的棋子摇身一变成为了排兵布阵的棋手。

  七年来,杨晖带领着她的战队,共研发、制作了《开讲啦》、《一起聊聊》、《爱拼才会赢》、《这会儿不上班》、《大声说》、《爱拼大讲堂》、《中国职场好榜样》等三十余档优质原创电视和网络节目,合作伙伴涵盖CCTV-1、CCTV-2、东方卫视、东南卫视、河南卫视、河北卫视、湖北卫视、云南卫视、第一财经等近20个国家级、省级卫星和地面强势频道。唯众传媒也一跃成为中国传媒界原创节目最多,节目数量规模最大,专注于优质电视节目策划与制作的民营传媒机构。

  2013年,可以说是唯众的丰收之年。在获得《综艺》评选的“2012年度创意力公司”之后,在广电总局和《中国广播影视》杂志主办的“TV地标(2013)中国电视媒体综合实力大型调研成果”发布会上,唯众传媒斩获“年度最具品牌影响力节目制作机构”殊荣,《爱拼才会赢》获得"省级卫视最具创新影响力栏目十强"。

  在创业的第八个年头,唯众开始了新一轮的变与不变。

2013年《开讲啦》在央视播出,取得了口碑丰收
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2013年《开讲啦》在央视播出,取得了口碑丰收 

 

唯众从财经节目入手,但是并不只做财经节目。除了《波士堂》和《谁来一起午餐》等品牌栏目外,唯众传媒还与上海艺术人文频道共同打造了电视文化批评脱口秀《大声说》,与湖北卫视共同打造的公众风范人物访谈脱口秀《中国范儿》等。

  可以说,此前唯众是通过上海的东方卫视和地面频道,逐步建立自己的原创节目品牌,再通过和二线卫视平台合作,推广大型季播类节目制作。2012年,唯众传媒的产品登上了央视的平台。《开讲啦》在央视综合频道播出并取得可喜的播出效果和极大的社会反响,也作为唯一一档非娱乐类节目登上了今年央视重点节目的推介会。最终,加多宝以5996万冠名《开讲啦》,溢价58%,成为国内非娱节目的领头羊,一时成了舆论焦点。

  即使这样,杨晖依然不认为自己所代表的民营电视制作公司有“完全主动的选择权”。这七年,“唯众坚持原创,出售价值观,进行差异化竞争,把非娱乐题材和娱乐的手段相结合。在唯众出来之前,有两种情况,一种纯娱乐,大家一拥而上;另一种就是高大上不接地气。唯众做的就是把那些高大上的接地气了。从这个角度上讲,央视慧眼识珠,我们也没辜负。”

  谈到发展布局,“我们不装,我们只是思想的搬运工。我认为产品也是平台,用平台思维做内容,最核心的就是服务,做到了就成功,做不到就失败。”杨晖说。

杨晖 (图片由受访者提供)
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杨晖 (图片由受访者提供) 

  搜狐传媒:面对平台的变化,是主动拥抱更大平台,还是能够兼顾此前打下的地盘?

  杨晖:唯众从上海出发,在东方卫视,第一财经等强势地面频道和卫视所做的积累,为进军央视打下了良好的基础,并形成了目前高度到央视,广度到省级卫视,但是又扎根于上海的发展格局。纵向唯众有央视、省级卫视、地面强势频道的梯度,横向有电视,互联网及移动终端,唯众的市场是一个立体的市场。

  搜狐传媒:怎么具体理解唯众在平台和产品上的布局?

  杨晖:今年,我给唯众做了产品的梳理,一是类型化,强调目标用户,市场清晰;二是精准传播,我就为这群人量身定制,以人为本;三是体验经济,致力于打造大财经、大文化、大生活、大综艺圈。目前, “大财经,大文化”已渐成规模,大生活、大综艺即将起航。

  大财经做得夯实是因为我们聚焦的人群是一个金字塔结构,第一是塔尖上的BOSS,像《波士堂》;第二是中间的创业者,从《谁来一起午餐》到《爱拼才会赢》,再到现在的《爱拼大讲堂》,这些题材里的创业者,一旦做成规模就是大BOSS;第三是塔基最广大的职场人,例如我们的《上班这点事》和《中国职场好榜样》,而2014,我们的《超级员工》也将在央视财经频道推出。

  大生活,我们锁定的目标人群的衣食住行和喜怒哀乐,例如时尚、爱情、健康、旅行等等;我们涉足大综艺,比如益智类节目,户外体验真人秀节目,非歌非舞的创新类型节目,也会是我们今后的重点。

  我们不是以题材或节目形态定位的公司,我们为年轻人和中产阶层服务,基于这群人的需求,我们只要排兵布阵就可以了,不排斥任何题材和节目形态。

  搜狐传媒:我们对唯众的产品也是平台的想法比较感兴趣,由于唯众节目的类型,会有人找到你们主动要求上节目吧。

  杨晖:很多,对我们来讲,一方面很感动,另一方面必须从实际出发,只有符合节目标准,够条件的才可以,如果不行就只能Say Sorry,在这点上我们有自己的原则。品牌为了那点赞助而去妥协是很愚蠢的。《开讲啦》从一开始就严格把关,行就是行,不行就是不行。

  搜狐传媒:这些节目在做的时候,需要大量成熟的团队来支撑。

  杨晖:我们的导演抗压能力是一点一点锻炼出来的。我对他们说,我希望你们都超过我,但是要从小事儿做起,hold住眼前。唯众是末位淘汰制,宁缺毋滥,大家都知道取其上上者得其上,取其上者得其中,取其中者得其下,所以从样片开始就要保持八十分。

  我的人才观是,不管什么人到我这来都得能干活,干不了就别来,市场很残酷,老弱病残的别来,我没有办法拿大家的付出去养闲人。

  搜狐传媒:有关开头提到的APP,目前做节目的APP也蛮多,但是黏性普遍偏低。

  杨晖:唯众看重的是题材,产品做的是矩阵概念,所以APP不会围绕一个具体节目去做。

  搜狐传媒:你怎么看未来两三年电视媒体的发展?

  杨晖:用媒体这个概念已经不准确了,用传播会更准确一些,电视是传播中的一个渠道,但是传播产业会重新划分,未来平台会越来越弱化。

  我对明年很期待,应该是一个重新洗牌的机会,任何一个调整都是一次重新出发的机会,最重要的是如何抓住观众和用户的心。

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