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优衣库在纽约翻新门店卖起了书,这是为了什么?

摘要:优衣库卖起了书,而且还告诉你,这书是从日本来的。

  优衣库在纽约SOHO区已经开业了10年的旗舰店这两天迎来了一次大翻新。倒不是说,整个门店在物理结构上做了多大的改变,而是门店在整体构建的品牌形象上来了次更新。

  现在去到店里,顾客会在墙上、货架上,一直看见“Tokyo”的字眼。就整个门店的更新目标来说,这是为了进一步加强优衣库在顾客心里留下的“日本品牌”这一形象——“A New Tokyo in Soho(一个在soho区的新东京)”。

  在此之前,优衣库在美国市场的形象一直模糊,它不如Zara、H&M这样风格鲜明,也比不了无印良品硬是用日式冷淡风开辟出一条蹊径。就连优衣库美国CEO Hiroshi Taki都承认优衣库在美国的确面临着品牌推广方面的窘境。他在接受时尚新闻网站Fashionista采访时说,“在曼哈顿,有80%的人认识优衣库,其中会购买优衣库的人是12%,而到了别的城市,这个比例会下降很多”,而他们想做的就是利用这家门店大大提升品牌在美国市场的知名度,让消费者知道优衣库究竟是什么。

  一进店就能看到优衣库在美国10年来的心路历程,看似是下了大决心要为美国顾客带来一个“New Tokyo”。

  店里随处可见的东京字样

  优衣库想通过这家门店传达的还不只是“日本品牌”这么简单。“生活方式”是他们想向消费者强调的第二个重点。

  2013年,优衣库将沿用多年的品牌宣传语从“Made for all(造福于人)”更换成了“LifeWear(服适人生)”,从强调产品功能性转而突出衣服和生活的关系。而2015年8月6日,优衣库创始人柳井正在《纽约时报》发信宣传品牌时也提到,“请您来逛逛我们的店,去发现服适人生是如何帮您表达个人风格的。”

  而这反映到SOHO的这家门店里,就是批量被穿搭成适应不同生活场景的模特,带有诸如“TOKYO MEN”、“TOKYO STYLE”等标语的指示海报,以及一个书籍销售区和一个抹茶拿铁站——SOHO旗舰店是首家拥有这些区块的美国门店。

  “这样的概念旗舰店之后还会在美国其它城市陆续开业。”Taki补充说。

  优衣库卖起了书

 

  书也从日本来

  实际上,配合SOHO门店的翻新,优衣库美国还计划在后续几周的时间里推广此前由创意机构Droga5负责策划拍摄的品牌全球宣传片《The Science of Lifewear》。

  片子旨在通过在日本街头拍摄普通人的穿着,引出“我们为什么穿衣”的哲学思考,从而突出“服适人生”的主题。优衣库在相关声明中称,这支在日本拍摄的针对全球市场的宣传片,是想在品牌理念从日本走向全球时,“更诚恳地对待自己的原点,认清自己是谁”。 

  视频宣传海报

  让消费者认清品牌,根本上是为了提振销量。在这之前,优衣库美国的销售业绩一直处于亏损的状态。品牌门店开开关关,截至2016年5月底,也才在全美开出了44家门店,距离2020年开出200家门店的目标仍相距甚远。

  而往更深了说,这也不光是美国市场的事。从优衣库全球发展的角度,乃至母集团迅销集团的长期发展方面来说,优衣库都需要将美国市场,以及全球其它海外市场做好做大。

  在迅销集团的历年总收入中,优衣库日本市场的收入始终占据整个集团收入的大头。在2012年时,这一比例可达近70%,而到了2016年,这一比例也有近50%。但不可否认的是,这种主导性正在不断减弱。

  根据优衣库2016财年前三财季报告,优衣库海外市场在该财务时间内的销售业绩占整个迅销集团同期销售业绩的比例从2012年的16.5%上涨至 37.1%;而迅销集团该财务时间内的收入较全年同期共上涨865亿日元,其中优衣库国际上涨509亿日元,占比59%,而优衣库日本市场业绩上涨仅为 73亿日元,占比8%。另外,再看优衣库8月月度销售报表,品牌在日本市场同店销售下降1%,直营店销售额则下降了0.5%。

  这在一定程度上与日本市场在已经达到一定销售业绩高度后,增长趋于饱和有关。 

  纽约SOHO旗舰店

 

  纽约SOHO旗舰店 

 

  纽约SOHO旗舰店

  另一面,海外市场的正向发展也有影响。不过,值得一提的是,优衣库海外市场的正向增长主要发生在大中华区市场以及东南亚国家市场。其中,中国市场表现最为抢眼。截至2016年5月,优衣库在全球共有928家门店,其中大中华区市场门店数达到537家,份额近60%。

  但显然中国市场的强劲表现不足以免除优衣库以及整个迅销集团正面临的危机。同样是来自优衣库2016财年前三财季报告的数据显示,迅销集团前三财季营业利润较去年同期下降23%至1458亿日元。而优衣库日本及海外市场的毛利率均呈下降态势。

  SOHO旗舰店内的UT墙

  这季的UT是与Andy Warhol以及Jean-Michel Basquiat等纽约顾客熟悉的艺术家展开,也体现了优衣库要让产品更具国际范儿的努力方向。

  对于美国等海外市场,优衣库要做的是扭亏为盈。翻新门店、推出宣传片终究只能锦上添花。从根本上,优衣库要做出更符合欧美顾客审美的产品。

  推出可以占据门店一整面墙的UT、每一季都有欧美大牌设计师联名款,还请来爱马仕前艺术总监Christophe Lemaire推出UU系列,都是优衣库为此做出的努力。这时候再加上这样全新的门店和宣传片,不知道美国顾客,甚至是全球的顾客能不能重新认识优衣库,进而记住它、爱上它?对了,2020年东京奥运会对于优衣库的全球扩张也会是个好机会,不知道这个时候在SOHO门店里把“东京”拿出来反复提是不是也有借势营销的考量?

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