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如果你能将品牌变成消费者的信仰,那你就成功了

导读:多年前,广告代理机构Young&Rubicam就认为,品牌是一种新的宗教,品牌建设者充当着传教士的角色。美国最新的一项研究,在品牌与宗教之间,找到了一些关联,并证实了Young&Rubicam的观点。

  一直以来,品牌与宗教之间的关系吸引着学术界和营销界人士,营销人一直致力于打造一个独一无二的品牌,让消费者对品牌保持忠诚,就如同信徒忠诚于自己的信仰。因此,多年前,广告代理机构Young&Rubicam就认为,品牌是一种新的宗教,品牌建设者充当着传教士的角色。

  美国纽约大学斯特恩学院Tulin Erdem教授和来自杜克大学以及特拉维夫大学的两位学者的一项研究,在品牌与宗教之间,找到了一些关联,并证实了Young&Rubicam的观点。

  在他们合著的题为《品牌:无信仰者的鸦片》的报告中,通过4项研究,他们确认,品牌依赖与宗教狂热可以互为替代,因为这两者都允许个人自由地表达自我。Tulin Erdem教授认为,品牌的威力甚至可以更大,大到替代人们的宗教信仰。

  对那些缺乏宗教信仰的人来说,产品上印着的品牌Logo,就像一个宗教符号一样,成为他们的身份、喜好、社会地位、自我判断的一个标记,通过对特定品牌的选择,消费者可以勾画出一个关于自我的形象。因此,成功的品牌,往往是那些被消费者奉为信仰的品牌。

  品牌:一种自我表达

  在很多人眼中,宗教信仰与品牌产品在很多方面都是不相容的:宗教专注于神圣和人的精神世界,而品牌产品则是世俗和物质的。但Tulin Erdem的研究证实了Young&Rubicam多年前的观点:品牌是一种新的宗教。产品是物质和世俗的,但品牌可以是关乎精神和文化的。

  在该研究的其中一项调查中,他们询问45名参与者“你的宗教信仰对你个人意味着什么”,另一组的问题是“你们一天都是怎么过的”,随后两组人都开始一次虚拟的购物之旅,并让他们在全国性的品牌和零售商品牌之间做出选择。

  相较于没有宗教信仰的人,那些有虔诚的宗教信仰的人较少选择品牌产品作为一种自我表达的途径和方式。另一项针对356人展开的网络调查也同样显示,那些定期参加宗教活动的人,比其他人选择品牌产品的概率要低20%。

  Tulin Erdem认为,品牌跟宗教一样,都是人们自我表达的一种方式。当一个人是虔诚的宗教信仰者时,他可以通过自己信仰的宗教来表达自己,就较少会再寻求其他的途径来自我表达;而对于一个没有宗教信仰的人来说,他需要一个载体来表达自我,而品牌恰好给了他一个自我表达的途径。这也意味着,衬衣、笔记本电脑、帽子、鞋子上的Logo,在某种程度上,等同于一些人戴着的十字架或者大卫之星(犹太人标记),成为人们的信仰。人们选择品牌产品,不仅在于它的功能,更在于品牌所代表的内涵。

  作为一种自我表达的途径,人们可以通过品牌来展示自己是一个有趣、有价值的人,他们值得拥有美好的事物。换言之,品牌能帮助传达出自我的价值,例如,购买昂贵产品可以帮助一个人修复自尊。相较于没有品牌的产品和零售商自有品牌产品,品牌产品代表着高品质,传达出一种“更高的品格”和对尊重的渴望;相反,没有品牌的产品或者零售商的自有品牌产品则显得很“廉价”,品质不高。

  这在日常生活中也得到了印证。走在大街上,会发现人们穿着不同品牌的T恤、背着印有不同Logo的包,有的人只喝某个牌子的咖啡。反过来,在某种程度上,通过这些品牌,外界可以了解这是一个什么样的人。

  也正是基于品牌所具备的这种功能,对那些没有宗教信仰的人来说,品牌对他们而言,就如同宗教信仰者眼中的宗教符号,成为他们自我表达的重要途径。同时,品牌依赖与宗教信仰之间呈反比,对于那些有虔诚的宗教信仰的消费者来说,品牌就不会成为他们选择产品时的重要参考因素。

  “这对营销人有着很深远的影响。”Tulin Erdem表示。

  让品牌成为新的信仰

  在Tulin Erdem的研究中,将产品分成两大类,一类是表达型(Expressive),表达型的产品主要指像服装、鞋子、饮料、配饰等产品,这类产品除了满足消费者最基本的需求之外,还能传递出关于消费者的许多信息。例如,一个人的穿着可以看出他的职业、性格、爱好等。另一类为功能型(Functional),例如电池、充电器之类的产品,这类产品实用,但通常没有鲜明的个性。

  尽管总的来说,有宗教信仰与无宗教信仰的人在对品牌的重视程度有较大差别,但在两类产品上的表现有所不同。例如,在表达型产品上,有宗教信仰比无宗教信仰的人选择品牌产品的概率要低20%,而在功能型产品上,这种差别几乎并不存在。

  也就是说,一个品牌之所以能够被一部分消费者视作信仰、保持忠诚,在于它能满足消费者表达的欲望。这就意味着,对于表达型的产品来说,很有必要建立自己的品牌,并将其与某种特质关联起来。例如,可口可乐代表了“快乐”,星巴克代表了一种自由、文艺的生活方式,红牛和Gopro代表了超越极限……这些品牌在满足了消费者对功能的需求之外,还满足了消费者对自我价值、个性的表达,让他们在展示自己的特征时候,首先就会想到借助这些品牌来实现。

  所以,这个发现对品牌管理者来说,意味着要采用一种与以往不同的方法来考察所在区域市场的消费者,从一个全新的角度来细化目标消费者。

  以前的消费者细分方式,多侧重于从性别、年龄、教育程度、收入水平等角度来对消费者进行细分,Tulin Erdem的研究为营销人提供了一个新的视角:如果一个品牌所在区域市场的目标消费者中,大多是虔诚的信教者,那么品牌并不会成为他们选择的重要依据,因此,在这个市场的营销活动中,无需过多的强化品牌意识,或者说,在这些地区,小众品牌更有优势;相反,在一个目标消费者没有强烈的宗教信仰的市场,则需要专注于建立起强烈的品牌意识,让品牌成为消费者的宗教信仰。

 

责任编辑:wangxin

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