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报纸广告经营如何突围

 

报纸早就进入到一个夹缝生存的状态,前有电视、电台、户外广告的步步紧逼,后有网络、手持电视、数字报纸乃至微博的包围,中国所有报纸的老总,除了对报纸产品质量产生焦虑之外,最大的焦虑还是在经营上,走过了从不重视到重视再到非常重视的程度,他们逐渐认识到,报纸的影响力除了新闻质量外,还有广告盘子的大小。广告主在决定广告投放权重时,百分之百地也会考虑一张报纸的广告总盘子,特别是很多大的国际品牌,如瑞士手表等,他们一般只选择当地广告盘子最大其实也就是影响力最大的都市报投放广告,因此,在面对各种压力时,报纸如何搞好经营就变得非常重要。

  报社领导重视并懂经营。一般的老总都有过多年的广告经营经验,他们了解这个决定报纸生死的命脉行业,而且他们多年摸爬滚打在第一线,手中必然拥有很多客户资源,对报纸经营必然有推动。报社领导懂得经营也会无形中在办报中从上到下形成一种经营意识。

  充分利用舆论的力量。报纸目前最大的优势就在于其无可超越的公信力,这是其他任何媒体都难以撼动的。那么,如何利用好手中的公信力呢?一是报纸要形成有特色的活动,比如“3·15”消费者日、车房联动巡展等,既可扩大自己的影响力,又能够拉动相关行业投放广告。同时,加强对行业的新闻监督,即使对投放量大的客户也同样可以进行批评报道,现在有些报纸在搞经营时,手中都有一张大客户保护名单,但在实际经营中发现,很多广告主在获得保护后反而降低了报纸在他们心目中的地位,使报纸得不到应有的尊重。因此,对于广告主要一视同仁,只是报道的方式上要巧妙,但前提是不影响报纸的新闻质量。

  专刊要权威互动加强包装。现在很多报纸都将经营部门进行了划分,形成汽车、房产、教育、旅游等10多个行业,并且一般房产、汽车等重要行业都有专刊,前几年专刊都成了软性广告的集中地,很难从其中发现一些具有行业影响力的新闻或专题,逐渐使得广告主对专刊失去了兴趣,其实这是没有认识到专刊的作用而导致的。一是专刊应该是行业的风向标,要专业权威,要拥有资深记者,一言九鼎、一针见血,让广告主知道国家大势和行业大势。二是专刊要形成与读者的良性互动,可以做很多活动让读者参与,让读者爱读并且读了之后明白自己该什么时候买房、买车,那专刊就成功了一半。三是专刊要加强包装,建议多向一些专刊做得好的报纸学习,提高专刊包装意识。

  以报纸为基础,整合强势资源形成互补。现在很多广告主在投放广告时,最需要的是一种立体式的广告投放方式,需要的是投入一杯水、带来一桶水的广告资源效果。因此,报纸可以联动该城市其他媒体,最好是强势媒体,进行整合推广。比如,可以联动门户网站、专业网站等,这样会使得广告主觉得广告投放得很值。

  针对客户做策划落地活动。这需要非常熟悉客户的运作情况,在准确掌握客户销售节点的基础上,为其量身定做一些策划活动,以争取其广告投放份额为目的。一个好的策划活动在赢得客户尊重的同时,也必然给报纸带来很好的收益。

  制订灵活多变的经营政策。要因客户而异、因行业而异,比如现在很多房产公司都喜欢抵房,很多汽车公司喜欢抵车,很多酒水企业都喜欢置换酒水,很多广告主都希望报纸能多赠送版面等。这些都可以灵活处理,比如成立资产处置公司、将其变现等。

  可以引进专业化的广告代理公司进行行业运作。目前全国很多报纸都实行代理制,在实际运作中由于代理公司良莠不齐也存在一些问题,但总的情况还是好的,很多报纸在代理公司的运作下广告盘子不断做大。没有代理公司的报纸,可以先拿出一些行业试点,如果效果好,就可以考虑将行业全部代理出去。

 

 

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