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当营销傍上新闻热点:起点决定终点

 

事件营销是企业做品牌推广时不可或缺的手段之一,在其他营销手段乏力的时候,事件营销因为具有较强的影响力而越来越受到厂商的关注,近年来汽车品牌使用事件营销的案例也日益常见。对事件本身的把握和对营销思路的定位,则决定了事件营销影响力的大小。在这方面,其他行业经典案例不少,但汽车行业之中并不多见。

  四两拨千斤事件营销受欢迎

  日前,美国宇航局的好奇号火星车已成功着陆火星,开启了火星探索的新时代。这辆重达1吨的火星车是迄今人类送往另一个行星的最大漫游车。这一焦点事件引发了媒体和公众的广泛关注,相关报道都占据着各类新闻媒体的主要位置。当大家都在谈论美国的好奇号的时候,路虎汽车又开始在火星上大做文章了。在火星上,好奇号拍到照片的第一个事物是一辆路虎卫士,令业内惊叹路虎对这一热点事件的把握反应速度以及创意能力。无独有偶,丰田的陆地巡洋舰随即也发布了一则类似的广告,所表现的主题和路虎卫士的广告极为接近。

  这两例营销的高明之处,就在于抓住了热点事件,并与自己的品牌较好地结合起来,利用公众的关注来传播自己的品牌。所谓“事件营销”,是指企业利用一些具有重大新闻价值的事件活动,或通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注,以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象,和最终促进产品或服务销售的目的。“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体,尤其是其新闻价值和公众话题性,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,是近年来国内外流行的一种市场推广手段。

  这种推广手段在其他行业也有不少经典的案例。比如2000年夏季朝韩峰会这个震动世界的话题引起全球关注,半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》抓住这个时机,通过“愈合伤口”的概念倾注给品牌,使品牌形象得到很好的提升。伊拉克战争爆发,统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道带来的收视高峰机会,迅速出击,推出“多一些润滑,少一些摩擦”的经典广告,形成了空前的品牌影响力。

  在汽车行业,利用这种营销手段传播或促销的案例也不少,一汽-大众曾经根据一位珠海“的哥”的事例,策划了捷达“60万公里无大修”事件,并随着一轮又一轮传播攻势,这一事件升级为“百万公里无大修”,极好地树立了捷达的口碑,也使得这款仅20年的车型成为车界“常青树”。民族企业比亚迪,在不利新闻缠身的时刻,利用“股神”巴菲特的到访,策划“比亚迪汽车第100万辆销售庆典”、“比亚迪新车发布”、“比亚迪与南方电网签约”等一系列活动。受巴菲特“效应”刺激,比亚迪股价在其到来前一日大涨逾4%,可谓汽车企业利用事件营销传播的一个经典案例。

  欲博“出位”必先找准“定位”

  在目前的事件营销策划中,利用重大赛事进行品牌推广已经司空见惯,万瑞数据分析师对此指出:“因为大事件作为时下热点,并将吸引大部分人的目光,尽管多数人不一定会亲自参与到相关的活动中去,但同样会保持不同程度的关注。在这个时候,对于更多的商家而言,虽然其产品和服务与事件本身没有直接关联,但是如果可以将热点融入营销之中,就可以利用定向平台实现精准覆盖。大事件最大的营销价值在于聚众,品牌无需为造势的成本和效果买单,只需要关心如何把"势"发挥到极致即可。”

  不过奥运会或世博会这类重大事件进行营销并非易事,不仅赞助费用高昂、名额有限,而且法律规定颇多。即使获得赞助商授权资格,营销活动也会受到极大限制。因此并不是所有企业都有实力去“搭乘”这种大型赛事和焦点活动的“便车”。因此,利用低成本的社会热点事件进行事件营销,成为越来越多企业的首选。如不久前在三沙市成立时,就有某汽车品牌策划在三沙市举行新车上市会。虽然后来因为多种原因并没有执行,但这种思路反映出企业对事件营销的重视。

  这一案例也从另一个角度说明,要利用好事件营销,一定要注意策划本身的定位。在利用热点事件时,一定要注意事件本身的政治、社会、公众情感等色彩,避免因事件本身而被卷入争议。比如1998年英国戴安娜王妃因一场车祸去世,沃尔沃即时发布广告,标题赫然写着:“如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香消玉殒吗?”,并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番。这则广告当时同样引起较大的争议,有人认为,利用公众的悲痛心理来进行宣传并不是明智之举。因此,企业在进行事件营销时,必须先做好定位,然后再考虑利用事件“出位”宣传。

  最近也有商家采取了事件营销手段。7月初广州宣传限牌政策之后,这一焦点事件引起行业内强烈的关注和热烈讨论,有深圳的商家利用这一事件大打促销牌,散布深圳可能限牌的消息促使消费者恐慌性购买,还有一些商家甚至每个月底都如法炮制一番。“这种利用消费者恐惧心理炒作极易引起消费者的反感”,一汽丰田福田店市场负责人对此表示:“长远来说,这种手段则是得不偿失,容易对一个企业品牌的美誉度造成难以修复的损害。”

 

 

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